كيف تُحكمان فيس بوك وجوجل سيطرتهما على حركة ارتياد الأخبار والإعلانات

فيس

كاتب الخيال العلمي أرثر سي كلارك الذي كتب “أية تكنولوجيا متقدمة بما يكفي لا يمكن تمييزها عن السحر” ومن الواضح أن الكثير من الناس يفكرون بتلك الطريقة حول التطبيقات وأجهزة الهاتف الذكية.

يمكنها أن تقرأ رموز الاستجابة السريعة (QR codes) التي تطلعنا على موعد وصول الباص المقبل إلى هذه المحطة.

تسمح لنا بإرسال الرسائل النصية لبلايين الناس في أي مكان حول العالم (مستخدمي واتساب وويتشات منفردين يصلون لـ2 بليون)

لذا نعطي أنفسنا طواعية لهذه الخدمات لتفعل لنا كل هذه الأشياء المذهلة. غالباً ما ندخل إليهم عبر استخدام حسابات فيس بوك أو جوجل أو تويتر، بالتالي نمنح منصات الشبكة الاجتماعية ذلك الولوج إلى معلومات حول تفضيلاتنا للمنتجات، وأصدقائنا، وأماكن تناولنا للعشاء وكيف نرفِّه عن أنفسنا.

الاعتماد أو الإتكال الخطير

ليس العملاء فقط الذي يسلمون معلوماتهم لهذه المنصات. المؤسسات الإخبارية أصبحت تعتمد أكثر على حركة الارتياد بواسطة أجهزة الهاتف المحمول. كتب الراحل ديفيد كار عن النواحي المقلقة لهذا النمط في أكتوبر/ تشرين الأول الماضي.

لاحظ أن أكثر من نصف الحركة لموقع نيويورك تايمز كانت ترد من أجهزة الهاتف المحمول وأن تطبيقات فيس بوك على الهاتف المحمول كانت مسؤولة عن نسبة كبيرة منها.

الأمر الذي يجعل هذه الاعتمادية محفوفة بالمخاطر لشركات الإعلام هو أن فيس بوك وجوجل تبرزان باستمرار خوارزمياتهم التي تملي أي المواد تحظى بالسيادة في خطوطهم الزمنية ونتائج البحث. من ضمن هذه التغييرات:

فيس بوك يقدم فيديوهات أكثر تتوارد على خطكم الزمني. هذا ليس من نسج خيالكم. يدعو فيس بوك ذلك تحسيناً، لكن من الواضح أنه يستفيد من قوة الأفلام لجذب انتباه الناس لذا يمكن عرض المزيد من الإعلانات. لهذا السبب يتم إعادة مشاركة ذات الأفلام/ الفيديوهات الفيروسية “الحمقاء” من قبل العديد من معارفكم.
رويترز نشرت في أيلول/ سبتمبر الماضي أن جوجل غيرت من خوارزمياتها بحيث تكون نتائج البحث لما هو “وارد في الأخبار” تشمل الآن البيانات الصحفية للشركات. في بعض الحالات يتم تفضيل إعلانات الشركة فوق التقارير الخاصة بالمؤسسات الإخبارية (من ضمن الذين يفضلون ذلك رويترز بالطبع). قد يؤدي هذا لتقليص حركة الارتياد للمواقع الإخبارية وبالتالي تقليص ريع الإعلانات، بحسب رويترز.
جوجل أعلنت أنها تعطي التفضيل في نتائج البحث للصفحات الصديقة للهاتف المحمول. قد يبدو هذا حميداً إلى أن تدركوا أن جوجل تحاول الاستحواذ على المزيد من الحركة عبر المحمول والإعلانات (حائط الدفع) التي أصبحت تنتقل الآن إلى تطبيقات المحمول. فيس بوك هي من المنافسين الأسرع نمواّ. تواجه بعض المواقع تراجعاً في الحركة منذ أن أحدثت جوجل هذا التغيير.
وهم لا يتحكمون بالحركة فقط. تسيطر جوجل وفيسبوك على 70% من كل الإعلانات عبر الموبايل حول العالم، بالنسبة إلى إي ماركيتر. هذا صحيح، 70% حول العالم. لاحظ جوشوا بينتون من مختبرات نيمان مؤخراً أن فيس بوك تحاول إقناع مؤسسات الإعلام الإخبارية بإنتاج مواد خاصة لمنصتها. لن تعود فيسبوك تنظر لأن يقوم مستخدموها بمشاركة روابط الأخبار بل ستنشر المواد الإخبارية مباشرة وتشارك الدخل الناتج مع ناشري الأخبار. (يشرح مات بتشانان من أوول كيف يعمل هذا النموذج الذي يدعى المحتوى المُوَزّع).

لم تتشارك فيس بوك أبداً بريع الإعلانات مع ناشري الأخبار من قبل، لذا يبدو توزيع المحتوى اتفاقية أفضل بالنسبة لهم.
لكن في الجانب الآخر فإن فيس بوك ستعرف المزيد عن جمهور ناشري الأخبار مما يعرفون هم عن أنفسهم.

معلومات المستخدم الخاصة هذه هي التي تسمح لفيس بوك بتوجيه الإعلانات المُستهدفة والأكثر فعالية، بالتالي تتحكم بأعلى العائدات بسبب توقعهم لاحتياجاتكم ورغباتكم (فكرة غريبة لهذا السحر الخاص بهذه التكنولوجيا هي الرسوم المتحركة).

و​لا يمكن للمؤسسات الصحفية أن تأمل بمحاكاة تكنولوجيا منصات الإعلام الإجتماعي هذه. تلك التي حاولت ذلك، فشلت.

المعادلة ليست سراً وليست سحراً. لطالما فهمت المنصات أن قيمة عملهم مبنية على المعلومات حول المستخدمين. فاستثمروا كل طاقتهم ومواردهم في معرفة جمهورهم.

مالت مؤسسات الاخبار الإعلامية للنظر إلى جمهورهم على أنهم مجرد مستهلكين لمنتجهم. فأنتجوا المعلومات من أجل المستخدمين.

لكنهم لم يروا جمهورهم كمنتج بحد ذاته. لذا الآن، عليهم الاعتماد على المنصات للوصول إلى جمهورهم. المنصات هي التي تحدد النغمة ويمكنهم تغيير النغمة متى شاؤوا.

شاهد أيضاً

نصائح لإنتاج قصص بطريقة “Crossmedia”

  ماذا لو أنتجت قصة ذات محتوى جيد وجذاب ولم يهتم بها الجمهور أو لم ...